Qué es CTR, ROI, CPA, ROAS, CAC y KPI

¿Qué es un KPI y en qué se diferencia de una métrica?

Una métrica es cualquier número que mides de tu marketing, como las veces que se mostró un anuncio, los clicks que recibió o las consultas que trajo. Un KPI, o indicador clave de rendimiento, es la métrica que eliges para saber si avanzas hacia una meta. Microsoft lo describe como una indicación visual del progreso hacia un objetivo cuantificable, que ayuda a evaluar el valor actual de una métrica con respecto a un objetivo definido.

Por eso los clicks son una métrica, y el costo de cada consulta puede ser tu KPI si tu meta es recibir más consultas sin gastar de más. Harvard Business School Online recuerda que medir solo el resultado final no alcanza: también conviene seguir las métricas intermedias para ver en qué parte del recorrido se atascan las personas.

En Google Analytics, las acciones que más le importan a tu negocio se marcan como eventos clave, eventos que miden una acción particularmente importante para el éxito de tu empresa, como una compra o un formulario enviado.

Estas son las siglas que más vas a encontrar, puestas en el recorrido de una persona que ve tu anuncio. Cada una mide un tramo distinto.

¿Qué es CTR y cuánto es un buen CTR?

El CTR, por click-through rate, es la tasa o el porcentaje de clicks. Según la ayuda de Google Ads, es una proporción que muestra con qué frecuencia las personas que ven tu anuncio hacen click en él. Se calcula dividiendo los clicks entre las impresiones, que son las veces que se muestra el anuncio, reciba clicks o no.

La fórmula es CTR = clicks ÷ impresiones. Con 5 clicks y 100 impresiones, el CTR es de 5 %, el mismo ejemplo que usa Google.

El CTR también se aplica a los resultados de búsqueda, y Harvard Business School Online lo cuenta entre los KPI clave para evaluar campañas de publicidad en línea y resultados de buscadores. En Google Ads te sirve para ver qué anuncios y palabras clave funcionan y cuáles debes mejorar.

No existe un CTR bueno para todos los negocios. Google aclara que un CTR adecuado depende de qué anuncias y de las redes en que lo haces, así que lo más útil es comparar tus anuncios entre sí. Un CTR alto indica que las personas encuentran útil y relevante lo que ven.

Tampoco conviene confundir el click con la visita ni con la consulta. Google cuenta el click aunque la persona no llegue a tu web, por eso puede haber diferencia entre los clicks del anuncio y las visitas que mide tu página.

¿Qué es el CPC y qué es CPM?

El CPC, o costo por click, es lo que pagas en promedio por cada click en tu anuncio. Google lo calcula dividiendo el costo total de los clicks entre la cantidad de clicks. Es el importe que se cobró de verdad, y puede ser distinto del CPC máximo, que es lo máximo que aceptas pagar por un click.

Así, el CTR y el CPC miden cosas distintas. El CTR dice qué porcentaje de personas hace click, y el CPC dice cuánto pagas por cada una que lo hace.

El CPM es el costo por cada mil impresiones. Con las ofertas por impresiones pagas porque tu anuncio se vea, y Google indica que ese pago se hace independientemente de si reciben clicks o no. Si tu objetivo principal son las ventas en línea o las visitas a tu web, la propia ayuda de Google sugiere que maximizar clicks o conversiones puede ser una mejor opción.

¿Qué es CPA, qué es CAC y en qué se diferencian?

El CPA, o costo por acción, es el costo total invertido para recibir las acciones que necesitas de tus clientes, que suelen ser una compra o un registro. Google Ads lo calcula dividiendo el costo total de las conversiones entre la cantidad de conversiones. Para un negocio de servicios, esa acción puede ser un formulario enviado o una llamada, siempre que esté configurada para medirse.

El CAC, o costo de adquisición de clientes, calcula el gasto total para ganar un cliente nuevo. Se calcula como CAC = gastos ÷ clientes nuevos, donde los gastos son todos los de marketing y de ventas de un período, y los clientes nuevos son los que llegaron en ese mismo período.

El CAC cobra sentido cuando lo comparas con el LTV, el valor de vida del cliente, que mide el valor que un cliente aporta mientras sigue vinculado con tu negocio. Harvard Business School Online usa el cociente LTV/CAC para evaluar la salud de un negocio a largo plazo. Si un cliente deja más de lo que costó conseguirlo, la cuenta sale a tu favor.

¿Qué es ROI, qué es ROAS y en qué se diferencian?

El ROI, o retorno de la inversión, es la relación entre las ganancias netas y los costos. Para Google Ads, conocerlo te ayuda a evaluar si el dinero que inviertes en publicidad se aprovecha bien. Una de las maneras que da Google de calcularlo es ROI = (ingresos − costos) ÷ costos, donde los costos suman la producción de lo que vendiste y lo que gastaste en anuncios.

Con el ejemplo de Google, un ROI de 50 % significa que por cada 1 que inviertes recibes 1,5. Un ROI mayor que cero indica que ganaste más de lo que gastaste, porque el valor de cada conversión debe ser superior al importe que invertiste para obtenerla. Cuánto ROI necesitas depende de tus márgenes y de tu meta, así que conviene fijarlo antes de mirar los resultados.

El ROAS, o retorno de la inversión publicitaria, mira solo los anuncios. Se calcula dividiendo lo que vendiste entre lo que gastaste en anuncios, y Google Ads lo expresa en porcentaje: si por cada 1 que inviertes vendes 5, el ROAS es de 500 %, o de 5 si lo dices en veces.

La diferencia está en lo que se resta. El ROAS no descuenta nada más que lo gastado en anuncios, y el ROI también descuenta lo que te cuesta producir lo que vendiste. Un ROAS alto con un margen chico puede dejar un ROI bajo.

¿Cómo se usan estas métricas en un negocio, con un ejemplo?

Con esas cuatro lecturas, el taller decide en qué anuncio invertir más, cuál ajustar y cuál pausar, en vez de guiarse solo por los clicks.

¿Cómo medir los KPI de marketing digital en tu negocio?

Para medirlos sin complicarte, sigue este orden:

1. Define qué cuenta como éxito. Puede ser una compra, un formulario enviado o una llamada. Google indica que, para identificar tu ROI, primero debes medir las conversiones, las acciones que consideras valiosas.
2. Márcala como evento clave en Google Analytics. Así ves cuántas personas la hacen y por qué canal llegaron. Además, puedes crear una conversión en Google Ads a partir de ese evento clave, lo que reduce las diferencias entre las dos herramientas.
3. Anota lo que inviertes. Los anuncios y, para el CAC, también los gastos de ventas del mismo período.
4. Elige pocos KPI y ponles una meta. Con KPI claros y cuantificables evalúas el progreso hacia tus objetivos. Sin una meta, una métrica es solo un número.
5. Revísalos siempre sobre el mismo período. Cada semana o cada mes, para que las comparaciones sean justas.